交流电流

政府机构越来越多地使用社交媒体作为其公共事务计划的重要组成部分，以更有效地与公民接触、传播信息和提供服务。考虑到这一点，田纳西大学的艾比·布莱克·利文舒斯开始了一项民族志研究美国海岸警卫队(USCG)的社交媒体团队和努力。她坚持认为，研究政府机构的沟通实践是必要的，因为“公共部门的沟通不同于商业和非营利组织的沟通，需要自己的理论和最佳实践。”

利文舒斯对USCG的研究仔细观察了美国联邦组织如何开展社交媒体活动，以及如何应对其作为政府机构的特殊挑战。她观察并参与了海岸警卫队管理其五个社交媒体账户的过程，其中包括海岸警卫队官方指南针博客脸谱网页面,推特账户,YouTube频道，以及Flickr照片分享。2011年10月至2012年1月期间，利文舒斯在海岸警卫队办公室进行了28次访问，参与观察超过205小时。

从她的研究中，作者确定了促进或挑战USCG执行社交媒体活动的五个影响因素:组织(USCG本身)、军事(作为国防部的一部分)、母机构(作为国土安全部的一部分)、联邦政府和美国公共部门。USCG的组织背景和海岸警卫队作为军事组织的地位对社交媒体计划的影响最大，下面将详细讨论。

USCG组织背景

海岸警卫队的组织背景，特别是其历史、文化和结构，对其社交媒体实践产生了最直接的影响。该组织的悠久历史和它的遗产机构，如美国救生服务都是海岸警卫队讲述故事的一部分。根据Levenshus的观察，USCG的历史包括一种透明的文化，这在该机构的内容选择中也发挥着重要作用。利文舒斯写道，研究参与者“将社交媒体自然而然地融入USCG，并将社交媒体视为保持透明度的一种方式，归功于USCG培养透明文化的历史。”

研究参与者将社交媒体项目和团队的存在归功于领导层的支持。当USCG公共事务官员第一次任命官方社交媒体团队时，他们知道他们需要持续的领导支持。根据参与这项研究的社交媒体负责人的说法，海岸警卫队具有“短暂性”，因为领导层每两到四年更换一次。在2010年领导层换届期间，这个初出风头的社交媒体团队成功地向即将上任的领导人推销了一项计划和战略。2011年初，USCG法律和其他组织机构批准了社交媒体政策和计划，并在公共事务手册中增加了社交媒体章节。

影响海岸警卫队社交媒体计划的另一个组织因素是该机构拥有11日任务．USCG的社交媒体负责人告诉Levenshus, USCG的社交媒体渠道能够以“真实的人在做真实的事情”为特色，而不是“全部是制作出来的内容”，这是在观众中建立信誉的好方法。然而，考虑到USCG的资源限制，主要是缺乏人力资源，就所有11项任务进行沟通可能具有挑战性。高效、精简的社交媒体团队没有达到促进持续、实时参与所需的水平。

在研究海岸警卫队时，Levenshus还观察到，虽然USCG的总部设在华盛顿特区，但某种“去中心化”定义了文化。公共事务活动在总部进行，而社交媒体团队使用“地面弹簧方法”从各个单位的地区和地区办事处收集内容。Levenshus写道:“非总部领域被认为是社交媒体内容最丰富的来源，特别是突出当地部署人员执行任务的作战可视内容。”但她指出，由于缺乏从地区/地方办公室流向全国社交媒体团队的内容，这一战略受到了限制。

军事背景

作为军队的一部分，USCG的背景以不同的方式挑战着社交媒体团队。首先，更大的军事文化和指挥链还没有完全接受社交媒体传播的公开透明性质。其次，由于严格的军事准则，内部服从被视为社交媒体计划的一个重要方面。

由于海岸警卫队的集中化和分散化两分制，在总部以外的地方满足合规标准可能是一个挑战。遵从性是如此重要，以至于团队有专人专门负责确保内容符合策略。区域/地方办事处在社交媒体上的行为有些独立，因此工作人员的合规干事不能强迫这些办事处遵守总部的标准。为了解决这个问题，合规经理设计了一个策略:(1)劝说现场沟通人员遵守规定;(2)从视觉上标准化总部的社交媒体账户，使不合规的网站看起来是非官方的。

军事背景可能对USCG的社交媒体团队构成挑战的另一种方式是，内容通常与海岸警卫队的军事行动有关。但这项工作的紧急性质使计划变得困难。为了克服这一挑战，USCG通常会提前两周批准社交媒体编辑日历，同时为紧急帖子指定特定的空间，用更多的最新内容“填补空白”。

影响

通过这项研究，Levenshus阐明了影响政府机构社交媒体战略和管理的现实实践的复杂因素层。她的研究着眼于面向公众的社交媒体内容的幕后，从应用环境中提供了社交媒体管理的内部观点。虽然这项研究不能一概而论，但它提供了对先前与政府沟通相关研究的实际应用的基本理解，利文舒斯说，政府沟通需要有一套自己的理论、最佳实践和研究。