交流电流

2016年，旧金山49人队的替补四分卫科林·卡佩尼克在美国橄榄球联盟(NFL)比赛中开始在国歌响起时下跪，以抗议系统性的种族主义和警察对美国黑人的暴力。2017年，时任总统唐纳德·特朗普呼吁解雇卡佩尼克，因为他下跪。这给NFL带来了品牌和营销问题，因为联盟被迫应对球员的抗议和总统对球员的公开谴责，同时还要努力保护品牌价值。在一个新文章发表在国家媒介传播批判研究“，， Jason Kido Lopez通过NFL比赛的电视转播、官方声明和社交媒体帖子来研究NFL是如何应对这一挑战的。

NFL的品牌

NFL的品牌不仅与NFL本身的大型实体有关，还与转播比赛的电视网络、球队社交媒体帖子、公司合作伙伴关系以及NFL总裁罗杰·古德尔、球员和教练等与NFL有关的个人的在线帖子有关。虽然这些不同的参与者可能会为NFL的统一形象做出贡献，但一些参与者有时会偏离品牌信息。2017年，当国歌成为球员、教练和球队在场上通过群众行动发表政治声明的一种方式时，这种紧张关系变得明显起来。

这些抗议活动与NFL与美国军方的长期关系相冲突。事实上，在911事件后，作为一种展示联盟的爱国主义和对军队的支持的方式，国歌本身变得更加流行。洛佩兹认为，由于对军方的支持在主要行业几乎无处不在，包括NFL的合作伙伴，这种立场在许多人看来是“无关政治的”。在这种情况下，当玩家为国歌起立时，就支持了该品牌支持军队的更广泛信息。当球员下跪时，品牌信息就变得不那么清晰了。在唱国歌时下跪被解读为对“黑人的命也是命”的支持，以及对警察在黑人社区犯下的暴力行为的承认。因此，洛佩兹写道，观众可能会想知道NFL在国歌抗议中提出的问题上的立场，这就需要该组织做出回应。

积极的运动员和国歌

2017年9月22日，周五，前总统特朗普在阿拉巴马州的一场集会上表示，任何在奏国歌时下跪的运动员都是“狗娘养的”，并要求解雇他们。那个周末的15场橄榄球比赛为球迷们提供了一个评估NFL将如何应对球员抗议的机会。

许多球员采取了个人行动，包括举起拳头站着或跪着。然而，一些团队也参与集体行动。例如，一些球队手挽手以示团结。在伦敦，巴尔的摩乌鸦队(Baltimore raven)和杰克逊维尔美洲虎队(Jacksonville Jaguars)的大多数球员手挽手站在一起;球队管理层也加入了进来，球队老板、特朗普的支持者沙希德·汗也和球员们手挽手。据洛佩兹说，“这是最常见的团队反应，超过一半的团队在周末这么做。”相比之下，其他球队的许多球员选择呆在更衣室里。洛佩兹认为，这些联合行动被认为是“NFL的大部分成员在用国歌公开反对特朗普”。

包括总裁罗杰·古德尔和教练在内的NFL领导层最初发表声明，确认支持球员言论自由，支持NFL球队在社区中的价值。然而，洛佩斯认为，矛盾的是，这些陈述使行动具体的玩家看不见。也就是说，这些声明得到了辩护所有而不是那些被特朗普点名的球员。此外，有些发言没有谈到原因球员们跪着。相反，洛佩兹认为这些声明关注的是球员的性格。例如，迈阿密海豚队老板斯蒂芬·罗斯说:“我知道我们那些下跪的球员都是性格聪明的年轻人谁想让我们的世界变得更美好，这并没有直接解决被抗议的问题。虽然罗斯在声明中提到了执法，但洛佩兹指出，罗斯强调的是“把人们团结起来”，而不是抗议警察对美国黑人的暴力。除了这一声明之外，一般很少提及执法。

总的来说，洛佩兹认为，NFL对抗议的回应集中在“共同团结”上。NFL没有介入可能会分裂粉丝群体的社会正义和种族主义相关问题，而是回避了这个问题，专注于更令人愉快的事情。根据洛佩兹的说法，“这些手段将NFL的品牌与活动人士及其有关警察暴力和种族主义的信息隔离开来。”此外，洛佩兹认为这种策略强调了NFL是一个无关政治的机构。联盟中的一些人也直接传达了这一信息。例如，卡罗莱纳黑豹队的老板杰瑞·理查德森表示:“将比赛政治化是有害的，它分散了人们对比赛本身和运动员的关注。”

结论

2018年，NFL发布了一项官方政策，要求球员在奏国歌时起立。根据这项政策，在奏国歌期间跪下或坐下的球员将被罚款。洛佩兹认为，根据这一政策，2017年的行动“不是为了保护玩家的角色或言论自由权，当然也不是为了不公正的执法;他们的目的是让NFL的品牌免受本该烟消云散的明显威胁的影响。”洛佩兹总结说，这个案例研究展示了品牌如何中和运动员的激进主义，并让人们对种族主义的担忧噤声。